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营创君说●●

2月8日，赤水河左岸郎酒庄园，已经用20余年做实酱香战略，并在2022年迈入200亿大关的郎酒集团董事长汪俊林，开启了郎酒的下一个大战略。这是郎酒的一件大事，也是中国白酒的一件大事。《营创商业评论》今日特别刊发此文，以飨读者。

作 者丨毕亚军、陈斯文 华商韬略出品丨ID：hstl8888 “今天，我们在这里隆重发布郎酒兼香战略……” 2月8日，赤水河左岸郎酒庄园，已经用20余年做实酱香战略，并在2022年迈入200亿大关的郎酒集团董事长汪俊林，开启了郎酒的下一个大战略。 这是郎酒的一件大事，也是中国白酒的一件大事。1979年8月，中国第三届评酒会，22位最资深的中国白酒专家齐聚大连。 虽然身处度假胜地，但在12天里，专家们没有任何娱乐活动，为了预防感冒，天气酷热也不准下海游泳，甚至没有一顿海鲜大餐。 这些规定，都是为了保持最佳的嗅觉味觉，评出最高水平的中国名酒。 这次盛会上，中国白酒确定了“酱香、浓香、清香、米香”四大主体香型。然而，有一类浓酱相兼、风味协调的白酒，却让专家们犯了难，不知如何归类，只好另称为“其他香型”。直到1983年，专家的难题和企业的困惑，才在全国白酒风格学术研讨会上得到了解决：大家一致同意，将这类风味相兼、既有成熟工艺，也有独特风味的白酒统一命名为兼香型。 广义上的兼香型白酒，主要是由两种或两种以上香型复合而成，用多种生产工艺复合生产的白酒。除了主要指浓酱结合风味，它还包括清酱结合、清浓结合多种细分品类。 与四大香型并列的中国白酒第五大香型——兼香型，由此而生。到今年，刚好是40年。40年来，兼香白酒得到了不错的发展，但也只能算不错。 在中国五大白酒香型品类中，兼香型始终只是个小品类。直到2020年，全国兼香白酒的份额，依然只占整个白酒市场的7%。 原因有很多。比如自身历史短、缺乏积累；比如清香、浓香白酒的流派和厂商众多、影响力大，都有自己不可动摇的品类龙头。 兼香白酒一酒多香，风味独特。以主流的浓酱兼香为例，它兼有浓酱两种、甚至更多风味的特点，消费者喝的是一款酒，得到的是任何一种单香型白酒都无法给予的感受。这是它被一些消费者特别厚爱的基础，但这个基础背后，也藏着它的市场化短板。 其中最重要的就是，兼香白酒中的酱香风味，抬高了生产门槛，也拉高了口味门槛。因为，无论是一次酿造成型，还是先分型酿造酱香、浓香原酒，再进行“以酒勾酒”的勾调，要做出优质的浓酱兼香，都必须先有优质的酱香和浓香原酒。 而酱香，却没那么容易！ 不同于其他香型可以快速、相对简单地生产、出厂，要获得酱香风味，得经历高温酒曲、高温堆积、多次蒸煮、发酵、取酒等工艺，整个生产过程漫长繁复。再加上对原料、产地的严苛要求，就进一步让浓酱兼香白酒，成了高生产门槛和成本的香型白酒。无论是酱香白酒，还是兼香白酒中的酱香风味，其香味成分在白酒所有香型中最为复杂。这也造成兼香白酒和酱香白酒曾经共有的小众处境：很多消费者喝不惯酱酒，也认为兼香白酒混着古怪的酱香味，同样喝不惯。凡此种种叠加，在清香、浓香口味占据市场主流，消费力又有限的年代，兼香白酒也就一直小众，甚至不被重视了。 但最近这几年，情况正在快速变化。 首先是，酱香白酒的火热，为浓酱兼香的发展提供了助力。 比如，受酱香白酒大热的带动，越来越多打算改换口味、“从浓转酱”的消费者，开始把同时具备浓酱优点的兼香白酒当成口味的“中点站”：它既可以满足消费者对酱香风味的入门体验，也可以满足消费者追求口感“中间适应性”的需求，为市场提供了多元化的选择。最重要的还是，消费者习惯，尤其消费的个性化、多样化，以及新生代白酒消费群体的成长，为兼香白酒创造了空间。 兼香丰富、和谐的香型，可为消费者带来新意、别致体验，并且在价格上相对亲民，诸如郎酒的小郎酒等产品更在消费潮流上持续引领，这都正好迎合了消费变化的需求。 再加上郎酒、口子窖、白云边等一批兼香型品牌与企业的持续努力，最近几年，兼香在市场上的声量和销量都越来越大。一位业内人士甚至以万事俱备，只欠东风来形容其正处于更大爆发的前夜。 而在做大兼香的声量和销量中，在兼香几十年的发展中，扮演着最重要角色的领军力量，正是如今发布了兼香战略的郎酒。1979年，当在大连的专家们为“其他香型”发愁时，两千多公里外的四川古蔺县郎酒厂，已经进行了将近十年的新酒体研究，这一年，一款名为“郎泉酒”的新酒诞生了。 生产方式上，它融合了酱香多轮次发酵、浓香混蒸混烧两种工艺，也就是后来被总结为“一步法”的新工艺。 风味上，它初入口有浓郁的窖香，回味却是酱香余韵。当大连的专家们为香型定义苦恼时，这种“浓头酱尾、浓中带酱”的新风味酒体，其实也难住了郎酒人，它既不是浓香，也不是酱香，到底该如何归类。 不知如何归类，就不归类，先干起来再说。 因为上市后得到了消费者的积极反馈，郎酒对“郎泉酒”安排了持续的产销。 1983年，兼香被正式确立，已经在市场上有了相当名声的郎泉酒，也被正式确立为浓酱结合的代表产品，用今天的话说就是，为行业提供标准参照的标杆。1984年，“郎”牌郎酒获国家产品质量金质奖章，被评为“中国名酒”时，郎酒也成为了中国白酒业唯一同时生产酱香、浓香、兼香产品的中国名酒企业，并在此后赢得了“一树三花”之誉。 1985年，作为郎酒兼香产品的郎泉酒，又被商务部评为“质量银爵奖”，其销售也逐步走向整个西南地区，乃至全国。 在此后的几十年里，一代代郎酒人一直在努力让自己的兼香酒变得更好，在传承的同时，更多的创新被融入技艺中。其关键节点包括： 2000年后，郎酒在传统“一步法”酿制技艺基础上，探索出了先酱香、浓香分型酿制、贮存，再精心勾调的“两步法”，在很多消费者的心目中，两步法带来的“浓头酱尾”风味，就是馥郁醇厚、回味悠长的代名词，这种普遍认同的感官享受，帮助兼香郎酒成为了“中国白酒浓酱兼香型代表”。 21世纪10年代后，郎酒又根据消费口味的变化，将“两步法”兼香工艺再升级，以此提升酒体复合香和甜爽口感，并且在市场创新上乏力，拓展了传统白酒在冰饮、混饮方面的空白场景。 生产工艺和饮用场景的突破，帮助郎酒相继孕育了两个爆款大单品：小郎酒、顺品郎。作为主打时尚的小瓶白酒，小郎酒因为独特的瓶身设计和接受度极高的品质口碑，被消费者亲切地叫作“歪嘴郎”。如今，上市10多年的小郎酒已是全国最有影响力与号召力的名酒小酒，并且也引领着培育白酒新消费群体与方式的潮流。 以简约大气设计，柔顺甜爽口感为核心的顺品郎，则引领着都市光瓶新时尚。 在这些基础上升级而来的郎牌特曲，也正在成为大众喜爱的兼香白酒价值之选。近年来，伴随中国白酒第一庄园——郎酒庄园的打造成熟，郎酒持续以“品质、品牌、品味”为核心的三品战略，对整体发展大作提升，并且成立品质研究院，打造透明郎酒，提出白酒业首个内控准则等等，也都被加持到郎酒兼香的发展中。 如今，郎酒的兼香白酒，已变成了92个内控技术标准、431个关键工艺控制点、75种风味独特的兼香原酒、10余款个性鲜明的兼香产品的一整套体系。这套体系，在为兼香郎酒产品多元化、个性化、时尚化创造更多可能的同时，也让郎酒的兼香产品越走越广。 40多年的持续深耕与升级，造就了郎酒兼香卓越的产品品质，广阔的市场基础。如果说兼香白酒已经是万事俱备，只欠东风，那郎酒做大兼香白酒，也就是只差一声哨响。 2月8日的发布会，吹响了这记哨声！ 2月8日的郎酒兼香战略发布会上，汪俊林给郎酒的任务是： “郎酒要在2-3年时间内实现兼香100亿元营销规模，郎酒兼香成为浓酱兼香市场第一，甚至在2024年年底就达成这个目标。”与郎酒另一大品类酱香以高端市场为主的定位不同，郎酒的兼香，被定位于瞄准700元以下的市场，直接面向大众消费。 在整个品类都还小众的背景下，郎酒的目标不可谓不大。 让其有如此信心的，当然离不开消费大趋势正在给兼香机会，但整场发布会下来，真正让其对自己做大兼香有信心的，还是这些年郎酒的整体提升，以及所积蓄的势能。 首先是产品基础。郎酒是浓酱兼香的代表，要做出一款高品质的浓酱兼香酒，离不开高品质的浓香和酱香基酒。 而在这方面，放眼国内，没有哪家兼香品牌，比郎酒优势更强，基础更厚了。 其中的关键门槛，是酱香。 茅台与郎酒之间约49公里的赤水河河谷，是大自然赐予中国最高品质酱香白酒的根基。 拥有天、地宝洞作为天然储酒库，以及10平方公里珍稀山水的郎酒，更是有着“历史偏爱茅台，大自然更爱郎酒”的天然优势。 更傲立业界的是，立足于大自然的厚赠，郎酒用10多年的时间，根据酱香白酒的酿造工艺、流程，以及储存科学，创造性地构建出了一个“生在赤水河，长在天宝峰，养在陶坛库，藏在天宝洞”的生态体系，并以此为核心，重新定义了、也是全面升级了酱香白酒的酿造与存储，建成了中国白酒的第一大庄园——郎酒庄园。 如今，在郎酒庄园的10平方公里内，有合计年产将达6万吨的酱酒生态酿造基地，超过30万吨的储能规划，有世界最大天然储酒溶洞群和露天陶坛储酒库，有依山而建的庭院式酒店，有巧夺天工于悬崖峭壁，填平荒野沟壑筑就的品酒中心、调酒中心、收藏中心与观光景点…… 更有产能、储能、以及庄园，体验，构筑的酱香白酒品质与消费方式新风尚。 而这些，都会成为郎酒做大兼香的根基，也是郎酒兼香独步市场的壁垒。 酱香之外，郎酒的浓香同样占尽天时地利与人和。 郎酒的浓香原酒来自于酒城泸州，这里是中国浓香酒工艺的发祥地，也是世界十大烈酒产区之一。从长江上游的泸州到宜宾一带，形成了最好的浓香型白酒原产地，汇集了泸州老窖、五粮液一批名震天下的浓香型白酒。 利用这里优越的自然条件，郎酒在这里规划设计浓酱兼香产区，目前储酒已达20万吨（高品酒），全面建成后，年产原酒达15万吨（68%vol），可生产高度成品酒23万吨；并且正在赤水河郎酒庄园的经验基础上，规划打造同样投入巨资，定位偏于都市时尚，体验完全不同的龙马酒庄。 最优的酱香、浓香基酒，成就了最优的浓酱兼香好酒。 但产品只是基础，让郎酒对未来充满信心的还包括，对700元以下大众市场的看好，以及郎酒已经通过小郎酒等旗帜产品，对做大这个市场有了足够的经验。 事实上，此次发布会之前，郎酒刻意加大兼香产品的发力已经有五六年的时间，2021年更是进一步增加郎牌特曲为重要载体，加码了兼香的发展。 也是这个过程中的良好反馈，让本身就在兼香领域具有领先优势的郎酒，再进一步，将做大兼香明确为做大酱香之后的新战略。 2022年12月30日，郎酒股份副董事长汪博炜在年终讲话中，官宣郎酒2022年站上年销售额200亿元台阶的同时，即表示要在新的一年，“持续深化推进酱香战略和兼香战略，努力实现历史发展的大拐点。” 几十年持续不断的发展 ，也已经为郎酒兼香产品培育了庞大的消费群体。一个足够支撑想象的事实是，仅是小郎酒，就每年沉淀着高达3亿人次以上的兼香受众群体。 2月8日的郎酒庄园三楼天宝厅，早上9点已是人声鼎沸，来自全国六个大区的数百名经销商，按照产品方阵一一落座。 在这些经销商中，有已经把生意做到了几十亿元量级的流通大商，也有还在努力冲向全国市场的新锐势力；有与郎酒合作十几年的老伙伴，也有刚刚携手的新朋友。 让他们放下生意、千里迢迢来到这里的，是未来一盘更大的生意。更严格地说，是郎酒兼香战略这个共同目标下包含的宝贵机会：让增长继续，甚至量级跃升。此次发布会上，郎酒不但宣誓了做大兼香的决心，而且一口气推出了全面升级的郎牌特曲T3/T6/T8/T9 “T系列”，以及蓝顺、红顺、金盖装等顺品郎系列兼香产品。 由此，郎酒也形成了自己在兼香的产品矩阵：升级后的“T系列”、都市光瓶的顺品郎系列，以及持续多年全国最畅销的小酒小郎酒。 大众定位的兼香郎酒，意味着它能够适应最广泛的渠道与场景，无论是商超、饭店、还是专营店，在不同价格带各司其职的郎酒兼香家族，覆盖了当前兼香白酒消费的整个市场。 为了彰显做大兼香的信心，在战略发布会现场，小郎酒事业部、郎牌特曲事业部和泸州厂公司管理团队也悉数亮相。在授旗誓师的仪式上，“喝郎酒、打胜仗，神采飞扬中国郎”的口号再次响彻全场。 从营销团队到经销体系，大干一场的心气，溢于言表。 这些因素的综合，让市场人士对郎酒的兼香充满期待，而郎酒在汪俊林带领下已经走过的道路，则让业内对整个兼香的未来，都有了新的眼光。 如果要问谁是中国白酒业最有开创精神的人，郎酒董事长汪俊林一定是必须的答案。 他不但在白酒业的激烈竞争中把营收只有两三个亿，并且陷入亏损困境的郎酒做到了年营收超过200亿，更在白酒业开创了一系列的行业先河，甚至是壮举。 其中最重要的，便是他在飞天茅台还愁卖，酱香白酒还被普遍喝不惯的2010年前，就笃定酱香白酒的大好前景，并从那时起就明确了郎酒腾飞的第一个大战略：做大酱香。最近几年的酱香白酒火热，让赤水河成了酒厂投资的热土，做地产的，做贸易的，原来做酒但没有做酱酒的，都跑步到这里，几乎能建厂的地方都在建酒厂，包括本地企业如习酒等等，也都在努力扩大产能。 而汪俊林则在10多年前开始了大规模建厂，扩能，并且更具想象力规划出一个要将郎酒总部所在的二郎镇打造成世界级酱香酒谷，国际白酒小镇的大蓝图。有人质疑他是异想天开，担心其产能过剩，他则坚定的回应： 如果我现在不做这样的布局，就是对未来的失策。此后，他用10多年的时间，打造了如今傲立赤水河左岸的中国白酒第一庄园——郎酒庄园。并且以郎酒庄园，重新定义酱酒，也重新定义白酒生产与消费的关系。 如今，当别人还在盖厂，郎酒已是中国酱香白酒从产能到储能再到品质都当之无愧的头部企业。在郎酒庄园的产储规划中，其优质酱酒年产能已达到6万吨，储能也将在2026年达30万吨，未来向50万吨迈进。 结合“优质酱香白酒至少要存够5年”“而存储时间越长酒的品质越好”这两大不可逾越的特点，领先了业界差不多10年的郎酒，最终将因时间的加持筑起他人永远也追不上的门槛。 产能与品质大升级之外，郎酒还正依托郎酒庄园每年接待超过20万消费者亲临，开创中国白酒业崭新的消费方式——体验式营销。为此，郎酒专门设立了会员节，今年也将举办到第三届。 当白酒业还普遍停留在卖酒，曾经宣称自己“只有品质，没有文化，有文化也是品质文化”的郎酒，已真正开始卖文化，卖体验，卖作为一个消费品的终极差异价值。 郎酒庄园之外，从2009到2011年，郎酒连续三年进行央视春晚营销，以“酱香典范红花郎”，2017年之后，又以青花郎为核心，持续对赤水河，对酱香白酒大传播。甚至，很多不知道茅台是酱香白酒的白酒小白，都是通过郎酒的广告，知道了酱香白酒这个品类。 这些，最终不但成就了郎酒的酱香战略，助力了郎酒的200亿年销售大突破，也推动了整个酱香白酒的发展，今天酱香白酒的现实，比汪俊林10多年的想象还要璀璨。 立足自己的核心优势，前瞻市场的未来，避开红海的竞争，在大红海开创自己的小蓝海，集中力量把小蓝海做大……这是汪俊林和郎酒做大酱香的写照，也是他们的擅长。 如今，郎酒的兼香战略，与当年的酱香战略，有相同，也有不同。 相同的是，与当年的酱香一样，如今的兼香也是个小众品类，据统计，整个兼香目前才有不到200亿的规模。市场有待培育，但竞争也都相对不那么激烈，依然是白酒这个大红海市场中的小蓝海。 而且，无论从消费趋势的需求层面，还是从企业产品的供给层面看，兼香都有做大的基础。 不同的是，这一次的郎酒，将肩负带头大哥的重任。当年的酱香，有茅台这个老大哥的引领，反观兼香，除了郎酒，全年销售才五六十亿的口子窖、白云边就算是品类大户了。 这对于郎酒而言，既是挑战，也更是机遇。 相比开启酱香战略的时代，今天的郎酒，已拥有当初远远不具备的实力与势能，并且还有一路做大酱香的精神财富，这都为其当好这个大哥，引领品类成长提供了保障。 从这个意义上说，兼香，不只是郎酒的机会，也大概率会是白酒业的下一个风口。线上EMBA：只需1998元/年，即可入学线上EMBA（包含价值百万元的36门大师课，师资来自哈佛等国内外名校，包括诺奖得主），并额外获赠5980元的两天线下EMBA大师课！点击“阅读原文”，立刻加入！‍