2023年，汽车市场加速洗牌。在需求收缩，智能电动化浪潮冲击，营销渠道生存艰难的重压下，汽车品牌传播如何形成突破？

近期，江苏盐城，以“拥抱精准传播”为主题的“第三届中国汽车风云盛典——中国汽车产业品牌与传播峰会”上，清华大学国家形象传播研究中心副所长研究员潘建新提出：“汽车品牌传播要从价值走向价值观！”

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看似简单的一句话，背后蕴藏着潘建新对汽车行业的深入观察与思考。他指出：“汽车品牌在传播过程中都在谈自己的价值主张。所谓价值主张就是价值+价值观。但品牌方提的最多的是价值，缺乏对价值观的传播恰恰是最大的问题。然而，在针对‘九零后、零零后’——即所谓‘Z世代’的传播中，我们发现一个问题。他们不关注价值，而在寻求价值观的认同。如果品牌方与消费者价值观不同很难形成对话，所以我们要从价值观的角度来去重新审视品牌定位。”

“形成对话”是潘建新提出的一个很重要的观点，他从这个角度阐述了精准传播在传播学中的定义。

潘建新分析称：“传播包含两个方面，一是信源，二是信道。传播内容属于信源，精准传播属于信道。但学术界没有精准传播这个词，我们称之为对话范式。企业要想实现对话（传播）首先找到关注你（品牌）的人，找不到人无法对话，传播就成了自说自话。”

显然，无论从“信源”层面，还是“信道”角度，品牌传播都要在对话范式下完成。那么企业与消费者对话的主要内容是什么？

潘建新认为：“李斯的定位理论在中国被广泛传播，但我们不能简单用定位的理论去探讨产品品类的问题，定位的基础一定是品牌，而不是产品本身。”

或许有些人会提出疑问，对消费者只谈品牌会不会太虚了？潘建新指出：“在事实——价值主张的传播模型下，事实维度包含了真相还原，利益补偿；同时，价值维度包含信任修复和意义建构。以价值观为导向并不是说事实不重要，而是事实走在了后面，以事实为基础变得更重要了。以前，我们的传播太实了，天天在讲技术，老百姓没有多少人懂技术。但是，我把它翻译过来变成价值观的时候，消费者就能听懂了。”

以价值观为导向的品牌传播难点在哪儿？潘建新分析说：“企业的公关传播要面对不同的国度、不同的地区，要去挖掘当地的主流价值观是什么。同时由于价值观直接牵扯到意识形态，如果识别错误的话，很可能走上不归路。”

尽管以价值观为导向的品牌传播困难重重，但却是必由之路。潘建新建议说：“第一，实施整合传播的战略转型要坚持公关导向，公关导向就是价值观导向，整合导向就是融合导向，而作为基础的品牌核心价值是永远都不能变的；第二，根据挖掘的价值观进行内容产出布局，构建传播的内容生态。无论是一个企业，还是一个品牌，都要从生态的思维去考虑内容构建。”

对于当下部分企业把原宇宙概念运用到新产品上市活动的做法，潘建新指出：“虚拟场景和虚拟人物只是原宇宙技术展现出来的表象形式，过分注重形式表现的话，就会忽视对价值观导向的传播。《流浪地球2》之所以火爆，不仅仅是依靠应用先进技术和制作认真，更重要的是它颠覆了西方的意识形态和价值体系。”

简言之，从注重事实表现的价值传播，上升到以思维、思想为代表的意识形态方面的价值观传播，是汽车企业传播思维改革创新的关键所在。